Овој тренд доминира на социјалните мрежи во последните недели. На 16 јануари, Инстаграм-профил поврзан со Spotify откри дека плејлистите што корисниците ги именуваат како „2016“ пораснале за повеќе од 790 % од 1 јануари, а меѓу најчесто додаваните песни се наоѓаат „Lush Life“ од Zara Larsson и „Sorry“ од Justin Bieber. Описот на објавата гласеше: „2026 е нова 2016“.
Еден ден претходно, Инстаграм-профилот на брендот Hollister, кој работи во рамки на компанијата Abercrombie & Fitch, објави серија фотографии со силни филтри што ги прикажуваат симболите на 2016 година, вклучувајќи Polaroid-камери и тогаш култните тесни фармерки.
Во меѓувреме, релативниот обем на пребарување на поимот „2016 aesthetic“ на глобално ниво неодамна достигна рекордно високо ниво на Google, што дополнително го потврдува растот на популарноста на овој тренд.
Носталгијата како сигнал за инвеститорите?
Додека „враќањето во 2016“ се одвива онлајн, прашањето што сè почесто си го поставуваат инвеститорите е: може ли оваа носталгична промена да се претвори во вистинска преродба во малопродажбата за брендовите што ја обележаа средината на 2010-тите?
Еден од знаците дека овој бран на носталгија веќе се прелева во реалното однесување на потрошувачите е фактот што младите повторно ја откриваат привлечноста на класичното купување во физички продавници, по години доминација на е-трговијата.
„Тоа не значи дека не купуваат поголем дел од работите онлајн, туку дека им се допаѓа да бидат во продавница“, изјави Јан Книфен, директор на компанијата J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises и консултант за малопродажа, во интервју за CNBC.
Оваа промена ја одразува подлабоката културна струја: помладите потрошувачи сè повеќе копнеат по безгрижното и познато чувство од средината на 2010-тите.
Ресет обликуван од денешната економска несигурност
Џоел Марлинарсон, стратег за социјални мрежи и сопственик на агенцијата Coldest Creative, прв го идентификуваше трендот на носталгија за 2016 година во објава на TikTok уште минатиот јули, која досега е прегледана 1,1 милион пати. Марлинарсон за CNBC изјави дека многу припадници на генерацијата Z тој период го доживуваат како помалку „перформативен“, а повеќе автентичен, особено кога станува збор за социјалните мрежи.
„Мислам дека луѓето таа ера ја доживуваат како универзално чувство дека светот бил полесен“, изјави тој.
Џејми Коен, експерт за дигитална култура и вонреден професор по медиумски студии на Queens College во Њујорк, за CNBC изјави дека оваа „постојана ретро-носталгија“ е во согласност со начинот на кој младите денес со сет се навраќаат на последниот период пред „расипувањето“ на социјалните мрежи.
„Постои копнеж по таа едноставност во естетиката, а тоа, секако, се прелева и во модата“, истакна тој.
Џоан Хсу, директорка за истражување на потрошувачите на Универзитетот во Мичиген, укажува на уште еден, структурен проблем: тој поранешен период бил обележан со силна економија по финансиската криза, со ниски каматни стапки и ниска инфлација. Наспроти тоа, според Хсу, денешниот препород на носталгијата е негативна реакција на нестабилноста, високите цени и политичката несигурност.
„Потрошувачите ја споредуваат сегашната состојба на економијата со периодот пред пандемијата“, изјави таа за CNBC. „Пред пандемијата, работите изгледаа многу подобро.“
Хсу додаде дека ценовниот притисок често ги тера потрошувачите да се откажат од големи купувања, но дека и понатаму селективно трошат на помали работи што им го подобруваат расположението. Таа исто така истакна дека младите традиционално се пооптимистични од постарите, но дека во последните години дошло до израмнување, бидејќи и младите сè понегативно ја доживуваат економијата.
„Сега е појасно дека ова не е само носталгија, туку и форма на избегнување ризик“, напиша Книфен во електронска порака за CNBC. „Кога општеството делува нестабилно, потрошувачите не иновираат естетски. Тие се враќаат на последната ера што им изгледала ‘поднослива’.“
Книфен вели дека трендовите во малопродажбата обично траат околу 18 месеци. Тој очекува циклусот на носталгија за 2016 година да трае барем до овогодишните избори на средина од мандатот, а смета дека би можел да продолжи уште девет месеци по тоа.
Како носталгијата може да стане преродба во малопродажбата?
Брендовите што би можеле да профитираат се оние кои не само што будат спомени за „розовите времиња“, туку и оние што успешно ги претставуваат идеалите што ги бара генерацијата Z повеќе автентичност и помалку намерна „испегланост“, вели Коен.
Марлинарсон верува дека брендовите со најголеми шанси за успех се токму оние што некогаш биле препознатливи и масовно популарни, но ја изгубиле културната релевантност што ја имале во 2016 година.
„Тоа се брендовите што не успеале да ја задржат таа релевантност, па сега ја користат можноста да ги потсетат луѓето“, вели тој. „Емоционалната врска што луѓето ја имаат со брендовите што ги носеле кога имале 10 или 15 години тоа е нешто што брендовите секогаш можат да го искористат.“
Со текот на времето, брендовите што некогаш имале проблеми со имиџот и јавни скандали, како Abercrombie & Fitch, сега имаат можност да се дистанцираат од старите контроверзии.
Книфен смета дека Abercrombie & Fitch може да „го фати бранoт“ на носталгијата за 2016 година, и преку главниот бренд и преку Hollister, бидејќи се „во вистинско време на вистинско место“ за да го искористат враќањето на естетиката што тој ја опишува како „врв на лежерната, но секси мода“.
Кој уште би можел да профитира?
Книфен смета дека и Levi Strauss би можел да добие поттик благодарение на враќањето на тесните и slim-straight фармерки, со пофалби за нивните неодамнешни соработки и колекции што успешно ги оживуваат старите кроеви.
Слична можност има и American Eagle Outfitters, преку специјализацијата за „класичен denim normcore“. Иако компанијата се соочуваше со тешкотии во последните години, постои простор за пресврт, имајќи предвид колку била доминантна во 2016 година, вели Книфен.
Книфен позитивно гледа и на Victoria’s Secret, кој, според негово мислење, бил на врвот на популарноста токму во 2016 година. Брендот во последните години вложува напори да ја поврати својата пазарна позиција, вклучително и промена на стратегијата кон поголема инклузивност и враќање на модната ревија во 2024 година по повеќегодишна пауза.
Urban Outfitters е уште еден бренд што Книфен го гледа како потенцијален добитник. Компанијата веќе бележи добри резултати, а била културно значајна и во 2016 година, како и нејзините брендови Anthropologie и Free People.
Стејси Видлиц, претседателка на SW Retail Advisors, ја пофали новата претседателка на Urban Outfitters за Северна Америка, Ши Џенсен, како клучна личност што придонела за способноста на компанијата да ги „намириса“ идните трендови.
„Успеаја да бидат повеќе во контакт со тоа што е кул и што е во тренд, и тоа да го искористат, додека во претходните години брендот делуваше малку изгубено“, изјави Видлиц за CNBC. „Доколку дојде до ретро-носталгична игра, тие се веројатно најизгледни.“
Coty и Kylie – враќање на ерата „King Kylie“
Уште една компанија што би можела да го предводи трендот е козметичката куќа Coty, која има контролен удел во Kylie Cosmetics. Брендот го основа Kylie Jenner, а нејзините „lip kit“ производи беа клучен дел од шминкерската рутина во 2016 година.
Малиса Тивари, стратег за социјални мрежи и сопственичка на агенцијата Marketing with M, изјави дека Jenner веќе почнала да го користи враќањето на таа ера, потсетувајќи на нејзиниот максималистички „King Kylie“ имиџ што доминираше на интернетот во 2016 година.
„Како еден од културно најрелевантните beauty брендови од тоа време, Kylie го користи ова како можност да се позиционира како оригинален модел на celebrity beauty бренд“, додаде Марлинарсон.
Jenner беше меѓу бројните познати личности што објавија throwback фотографии од 2016 година. На 15 јануари таа објави фотографија на Инстаграм со опис „you just had to be there“, која доби пет милиони лајкови. Козметичкиот бренд e.l.f. Beauty е уште една компанија што Тивари ја гледа како играч што се потпира на трендот од 2016 година, ангажирајќи ја актерката Nina Dobrev во новата кампања. Dobrev глумеше во серијата The Vampire Diaries од 2009 до 2017 година.
Враќањето на sneaker-културата и ретро-брендовите
Како што културата на патики од 2016 година повторно се враќа, Книфен смета дека Foot Locker, кој во 2025 година беше купен од компанијата Dick’s Sporting Goods, би можел да профитира.
„Овие малопродажни синџири имаат корист секојпат кога ‘retro-core’ циклусот ќе ги оживее старите залихи на патики“, напиша Книфен.
Тој гледа можност и за Ralph Lauren и Tommy Hilfiger (во сопственост на PVH), кои би можеле да го искористат враќањето на „класичниот normcore“ стил, особено кога во трендот ќе се вклучат и нешто постарите припадници на помладите генерации. Оливер Чен, аналитичар за малопродажа во TD Cowen, го истакна брендот Coach (во сопственост на Tapestry) како потенцијален победник кај публиката од генерацијата Z, благодарение на комбинацијата од носталгија, квалитет и маркетинг.
На социјалните мрежи се споменуваат и компании како Snapchat, познат по филтрите со цветни круни што експлодираа во средината на 2010-тите, како и V.F. Corporation, сопственик на брендот Vans, како кандидати што би можеле да го предводат враќањето на 2016 година.
Надвор од малопродажбата, Марлинарсон смета дека и Coca-Cola би можела да профитира, откако компанијата минатата година ја врати кампањата „Share a Coke“ „за нова генерација“.
Извор: easylife.rs
